产品分析 | 抖音五分钟,人间两小时

作为抖音的重度用户,结合自己日常的使用情况写下此文

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本文将从以下几个方面进行分析:

产品功能结构
市场分析
用户分析
功能分析
产品总结

1. 产品功能结构

1.1 产品功能结构图

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1.2 业务流程

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2. 抖音市场分析

2.1 市场环境

随着基础网络网络的不断成熟,短视频行业经过2017-2018年迅速增长,如今已逐步发展走向成熟阶。但行业前景依然可期。2018年短视频市场规模高达467.1亿元,较2017年增长率达744.7%。如今,整个短视频的产业链逐渐完善,商业变现能力不断加强,广告商、内容平台、MCN机构为短视频提供了增长动力。
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短视频的三大特征

  • 碎片化:便于用户在碎片化时间进行消费,传播和分享视频内容。
  • 创作门槛低:内容由用户创作,对于内容拍摄技巧、设备和剪辑等要求较低,普通用户也可以很容易制作短视频内容。
  • 社交属性:短视频逐渐成一种新的社交方式,用户通过点赞评论等提高参与度,更会相互分享一些有趣内容。

2.2 抖音产品定位

抖音通过不断地迭代,如今抖音是一个帮助用户表达自我,记录美好生活的短视频平台。由于其社交互动的属性拥有更强的用户粘性和用户的吸引力,《2019抖音数据报告》中指出,2020/1/5日,抖音日活跃用户已超4亿。抖音继承了今日头条优秀的算法为用户提供了精准的内容,另一方面不断加强产品的创新和玩法,使得抖音成为了众多网红等KOL的大本营。
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(数据来源-2019抖音数据报告)

3. 用户分析

3.1 抖音的用户属性

根据艾瑞数据2020年1月的数据,抖音的用户男性略多于女性。使用人群年龄占比中,24岁及以下占比最高,达到了31.54%。30岁以下的用户占到了56.35%。该年龄段是短视频群体的主力军,是内容的主要生产者。随着抖音用户的不断增多,31-35岁用户占比也达到了25.92%。随着短视频在一二线城市用户规模增长放缓,抖音也在加快市场下沉,使得三四线城市用户规模有很大增长

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3.2 抖音用户分类

根据长时间使用,总结抖音用户群体可以分为五类:

  • 专业生产者:主要是专业自媒体团队或者MCN机构,这些用户是主要的内容生产者,并且和官方合作,以带动用户的活跃度。

  • 企业用户:主要是企业和商家以宣传销售为目的。作为短视频类明星产品,自然越来越多商家入驻抖音进行营销推广。

  • 官方账号:各大新闻媒体的官方账号,通过这些官抖发布的内容,我们可以了解到更加准确的新闻和实时热点。

  • 普通创作者:会受到KOL的影响去创作视频拍同款,或者分享自己的生活。

  • 娱乐消遣:以观看短视频为主的吃瓜群众。很少创作视频,更多是关注有趣或者热点的事情。

根据以上用户分类,结合抖音的具体功能,可以总结出以下几点用户需求:

  • 获取收益:以网红类用户为代表,通过平台获得知名度和粉丝,可通过直播、带货、商务合作获取收益。这类用户通常有自己的团队,负责剧本、拍摄、后期剪辑,可产出高质量的作品,有一定话题热度,可拍出爆款视频。
  • 营销推广:抖音作为一个dau超过4亿的流量新星,自然被越来越多商家作为产品推广的渠道,团队自己创作短视频为店铺引流(代表:牛肉哥)、或在平台投放广告(app推广)、找网红进行合作推广等。
    -娱乐消遣:抖音用户的一个核心的需求打发碎片化时间。在休息或者无聊时打发碎片化时间找乐子或了解用实时热点信息。
    -分享生活:拍摄视频记录生活,视频的质量参差不齐,无固定主题。这类用户乐于分享,爱好记录生活中的美食、趣事、风景等。

    4. 功能分析

    4.1 首页推荐

    打开抖音app,经过开屏广告,默认进入推荐页。抖音中所有推荐内容都可通过此页进行分发,广告、直播、购物链接、热点话题等。都会有所展示。
    设计上,整体背景采用黑色,图标文案采用白色,再加上全屏的视频内容,给用户营造了良好的沉浸式体验;
    交互:采用了大量的手势操作,如双击屏幕点赞,长按收藏或不喜欢该内容,上下滑动切换视频,左滑进入跃用户主页,评论和分享以弹框的形式进行弹出,减少了用户离开推荐页。
    推荐内容:在使用抖音时,最多的操作可能就是下滑切换视频,这背后依靠着字节跳动强大的推荐算法,保证了用户的观感体验,让用户对下一个视频一直产生好奇,不会跳出,增加了用户粘性。

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上图是推荐页最基本的内容展示,以下是其他内容的具体显示。在广告等推广上,采用的也是视频形式,内容上广告商可以与KOL进行协商后创作,围绕商品制作商品展示,并发布视频,增加广告体验,展示与普通视频相似,只是增加了一些图标展示,减少用户观感上的体验。

4.2 社交

抖音聚集了大量的用户,短视频天然具备社交属性,用户对一个视频的不同看法,通过点赞、评论、分享、留言、私信等行为产生互动,用户发布的内容得到社区的人积极回应,会增加用户在社区的存在感,从而促进社区的气氛。自古评论区里出大神,在观看有趣的视频时,不看评论区,那么这次体验是不完整的,通过评论区也可以刺激用户的互动。

除此之外,同城模块中,根据定位可以查看附近用户发布的短视频和直播,由于用户处于同一地区,生活的环境相似,更容易产生共鸣。对于同城或者附近的模块来说,由于荷尔蒙的刺激,对附近“小哥哥小姐姐”会有更强的观看欲望,甚至会有深度社交的可能。从而增加用户粘性。

抖音也在加强熟人社交,熟人占据了底部单独一个导航栏,并且在个人中心里也有相关入口。会根据用户的通讯录、地理位置、用户关系等标签为你推荐可能认识的人。从19年抖音推出“多闪”可以看出,抖音大举进军熟人社交领域。相比较于粉丝这种弱社交关系,熟人社交可以更加稳定。

4.3 电商

如今短视频带货成为了电商热门的变现手段。可以很好的起到种草、倒流的作用。抖音引入了商品分享功能,在表现形式上,采用标签化商品+内容进行展示。点击相关链接后进行跳转,其中京东和淘宝会跳转到自家的客户端,考拉采用H5的方式,而洋码头和苏宁采用了小程序的方式。通过抖音这个巨大的流量池进行导流,所获收益也是巨大的。

商品分享功能:
拥有个人主页商品橱窗功能,支持通过精选联盟添加并分享第三方电商平台(包括但不限于小店、淘宝、京东、考拉海购、唯品会、苏宁易购等)的商品
支持在你的视频或直播间(需另行开通)中添加并分享商品

开通需要的条件:

  • 实名认证
  • 个人主要视频数(公开且审核通过)>=10条
  • 账号粉丝量(绑定第三方粉丝量不计数)>=1000

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另外一种带货手段就是直播带货,主播在开播前可添加商品带货。抖音带货绝大部分都是跳转到第三方平台,只有少部分是抖音小店商品。

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随着整个电商供应链的不断加强,短视频+直播这种新型带货模式不断崛起。抖音中“牛肉哥”通过短视频引流,在2018年淘宝双十一,拿下了天猫两个产品类目的冠军,2019年双十一,牛肉哥自营店全网成交额3450万元,带货GMV6500万。”网红一哥”李佳琦5分钟卖15000只口红,目前抖音粉丝超过4000万。目前抖音中电商体系逐渐成熟,相信在接下来的时间会更进一步。

5 产品总结

就目前而言,抖音在短视频行业处于头部位置,并由有”抖音火山版“、”西瓜视频“等家族产品,覆盖了短视频绝大部分用户,并且拥有良好的商业变现能力。

5.1 优点

  • 推出视频制作工具“剪映”,用户使用起来更方便,通过专业的剪辑可以是作品内容提高。
  • 推出“星图”,星图平台是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台,有官方平台保障。
  • 强大的推荐系统,通过分析用户画像,做到针对性推荐,满足了用户个性化的需求。同时所有内容都可通过首页进行分发,用户在使用时可更加直观和方便的获取到内容。
  • 重运营,善于制造热点事件,如各类挑战赛的玩法。

5.2 缺点

热榜过于单一,并且同质化严重。对于热点事件,所涉及到的内容、背景音乐、文案等存在高度相似。
内容质量逐渐下降,对于网红、营销等用户看重的是抖音的变现能力,越来越多网红通过合作接入广告,加上平台广告和各类的模仿内容,使得内容质量逐渐下降。

5.3 改进建议

将热榜事件内容加强筛选,减少相似内容上榜,增加本事件更多角度的内容。
加强内容审核,对优秀原内容进行鼓励,减少大量抄袭,提升作品质量。
对于广告等推广,提升广告的创意和体验,减少用户对广告的抵抗心理。

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